Die „Speed of Culture“ wirkt in die Finanz- und Versicherungsbranche hinein und führt zu folgenden drei wichtigsten Herausforderungen:
Hohe Erwartungshaltung auf Kunden- und Mitarbeiterinnen-Seite bzgl. Omni-Channel-Experience (DXP)
Hohe Durchdringung der IT-Landschaft mit Legacy-Backend-Systemen, die wesentlicher Teil der Wertschöpfungskette sind und interne Arbeitsprozesse bestimmen; Daten-Silos müssen verbunden werden.
Notwendigkeit einer vertrauensbildenden und verständlichen Kommunikation ohne Sprachbarriere und unter Berücksichtigung einer gesteigerten Sensibilität auf Kundenseite bzgl. sensibler, personen-bezogener Informationen.
Hohe Erwartungshaltung auf Kunden- und MitarbeiterInnen-Seite bzgl. DXP
Angesichts einer schnelllebigen digitalen Welt mit weitreichender Ausdifferenzierung von technischen Geräten und Kommunikationskanälen wird die Rezeption und Interaktion stark von Fortschritt und neusten Entwicklungen geprägt.
Mit dieser Speed of Culture Schritt zu halten und KundenInnen mit veränderten Gewohnheiten nicht zu verlieren oder gar zu neu zu gewinnen ist Hauptaufgabe eines digitalen Auftritts über alle Touchpoints hinweg.
Konsistenz in Inhalt und Darstellung wird über ein Content Management Service sichergestellt, der sowohl redaktionelle als auch technische Abläufe mit maximaler Effizienz unterstützt. Die CoreMedia Content Cloud folgt in ihrer Grundarchitektur von Beginn an dem Prinzip des einen Orts der Wahrheit (Single Source of Truth) und der sehr sauberen Trennung von Inhalten, Strukturen und Layout.
Je breiter die Touchpoints in Anzahl, Inhalt und technischen Ausprägungen gestreut sind, desto schwieriger wird die konsistente Bespielung dieser. Insbesondere bei kleinen redaktionellen Teams ist Effizienz ein besonders wichtiger Aspekt in der Konkurrenzfähigkeit eines Unternehmens, welches Dienstleistungen anbietet und sich von Mitbewerbern absetzen möchte.
Omni-Touchpoint Experience über Online Kanäle hinaus gedacht
Bestehende oder potentielle Kunden oder Kunden von Banken oder Versicherungen informieren sich oftmals zunächst in einem digitalen Kanal, um sich einen ersten Eindruck von Optionen hinsichtlich der Konditionen von Finanz-/Versicherungsprodukten zu verschaffen. Idealerweise sind diese digitalen Kanäle auf Endgeräte (Smartphone, Tablet, Laptop, hochauflösender Bildschirm) oder auf typische Darstellungsformen (Social Media Formate, bild-/text-/ton/video-lastig) optimiert, um einen guten ersten Markeneindruck zu erzielen und die Experience dieser wichtigen Zielgruppe so angenehm wie möglich zu gestalten.
Neben der kanalspezifischen Darstellung bzw. Auslieferung von Inhalten ist die Konsistenz der Inhalte eine Herausforderung, da typischerweise im Backend eine sehr hohe Anzahl an zuliefernden Systemen/Services beteiligt sind.
Eine weitere Stufe an Komplexität erreicht die Customer Journey in diesem Zusammenhang, wenn es zu einem Wechsel zwischen Online- und Offline-Kanal kommt. Sprich, wenn die Kunden ausgehend von einem digitalen Auftritt die Schwelle in eine Filiale betreten – oder auch den direkten Kontakt zu Mitarbeitenden der Bank bspw. per Telefon suchen (Human Touchpoint).
Fließende Wechsel zwischen Online-Kanälen und Offline-Kommunikation, die User Experience baut aufeinander auf
Ebenso ist das anschließende Follow-Up z.B. erneut in digitalen Kanälen von entscheidender Bedeutung für eine gelungene Customer Experience, die leichtfüßig die vielfältigen Touchpoints ohne Brüche wechselt.
Die CoreMedia Experience Platform bietet genau diesen bruchlosen Wechsel und Datenaustausch über Systemgrenzen hinweg, um eine optimale Customer Experience zu erzielen. Einerseits werden Inhalte aus einem Redaktionstool heraus orchestriert und der „Single Source of Truth“-Ansatz gewahrt, um Konsistenz in den Touchpoints sicherzustellen. Andererseits werden Datenquellen und Inhalts-Quellen so erhoben und zusammengeführt, dass im Bereich der persönlichen Kundenansprache sowohl im Online- als auch im Offline-Kanal zielsicher gehandelt werden kann. Die Kundenzufriedenheit und Conversion-Rate steigt ohne wesentliche Belastung des redaktionellen Aufwandes durch effiziente Tool-Nutzung.
In der folgenden Abbildung sieht man mehrere Möglichkeiten der Kundenansprache im Online Kanal. Diese reichen von smarten Chatbots (hohe Automatisierung) bis hin zu einem Persönlichen Assistenten (höchste Individualisierung).
Höchste Stufe der Customer Journey durch persönlichen Gesprächskontakt für bestimmte Kundengruppen
Die jeweiligen Übergänge zwischen den unterschiedlich aufwändigen Kommunikationsformen erfolgt für den Kunden transparent und nahtlos; bspw. werden Funktionen wie Rückruf oder Videocall automatisch freigeschaltet und angeboten – basierend auf einer Kunden-Segmentierung im Hintergrund.
Touchpoint-übergreifende Personalisierung
Jede Touchpoint-Nutzung liefert wichtige Informationen, die für die Customer Journey und das Angebot an Inhalten herangezogen werden sollten. Der Kontext der Nutzung ist wesentlich für das Gelingen einer guten, kundenorientierten und -zentrierten Kommunikation.
Kontext-Quellen zur Nutzung für eine personalisierte DXP
Die für eine Personalisierung wichtigen Kontextinformationen lassen sich in folgende Kategorien einteilen:
Situation: An welchem Ort, mit welchem Gerät, welcher Touchpoint, woher kommend, bereits bekannt, eingeloggt?
Verhalten: Klickverhalten, Suchbegriffe
Historie: Profil-Informationen, vergangene Kaufprozesse
Direkte Interaktion: Newsletter Subscription, Formulareingaben, Feedback, Kontaktaufnahme per Telefon, Bekanntgabe von Interessen
Mit Hilfe der Kontext-Informationen werden BesucherInnen kategorisiert bzw. segmentiert und mit für sie relevanten und passenden Inhalten versorgt. Das gilt für die adaptiv inhaltliche Ebene (was ist von Interesse), als auch für die technische Ebene (welches Format für welches Gerät). Ein Erstbesucher hat typischerweise andere Informationsbedürfnisse als eine Wiederkehrerin, auf deren Interesse sich durch Klickverhalten und Suchbegriffe schließen lässt. Bei späterem Kontakt in einem anderen Kanal wie Online-Chat, Call oder Filialbesuch müssen dann nicht erneut alle Informationen erhoben werden, Fragen und Antworten gezielter und effizienter gestaltet werden. Auch für den Kunden ist es nervenaufreiben bei jedem neuen Kontakt digital oder in persona erneut immer wieder die gleichen Frage-Routinen absolvieren und Informationen redundant geben zu müssen. Das Minimieren von Redundanz und das zielsichere Auftreten zeigt Wertschätzung, erhöht Effizienz auf allen Seiten und schafft die nötige Vertrauensbasis für geschäftliche Aktiviäten.
Datenerhebung und Datennutzung in einem Schritt und über Systemgrenzen hinweg
Beim Erheben der notwendigen Kontext-Informationen sind typischerweise vielfältige Systeme und Services beteiligt, die on-the-fly zusammenspielen müssen.
Es reicht nicht, Daten und Informationen zu erheben und in diversen, voneinander getrennten Silos zu sammeln und anzuhäufen. Der wichtige Schritt für eine gelungene Personalisierung ist das Auswerten und Zusammenführen im richtigen Moment und mit einem Ziel.
Die CoreMedia Experience Platform bietet aufgrund ihrer dynamisch ausgelegten Architektur genau darin optimale Unterstützung.
Für einen Erstbesucher, der ein Smartphone nutzt, werden Inhalte anders ausgewählt und anders dargestellt als für eine Erstbesucherin, die ein hochauflösenden Desktop-Bildschirm nutzt. Bei einem wiederkehrenden Besucher sind Informationen vom letzten Besuch von großer Bedeutung: wie lange ist es her, welche Interessen waren offenbar geworden etc.
Einfache Erstellung einer segment-basierten personalisierten Customer Experience direkt im CoreMedia Studio inkl. der integrierten Vorschau-Möglichkeit durch Persona-Chooser
Die CoreMedia DXP nutzt sämtliche Informationen, die rechtlich und technisch möglich sowie gewünscht sind. Dazu zählen neben Klickverhalten auch Lesezeiten und Aktivitätsverhalten sowie Reaktionen auf inhaltliche Angebote und/oder A/B-Testing.
Inhalts-Zentriertes Arbeiten im CoreMedia Studio mit direkter Zugriff auf Analyse-Daten zur Verbesserung der Customer Experience und Messung von Erfolgsfaktoren
Übersichtliche Darstellung von Analyse-Daten im CoreMedia Studio Dashboard zur Erfolgsmessung (direkte Anbindung an die CoreMedia Engagement Cloud)
Es ist klar, dass wichtige kontext-bezogenen Informationen breit über Backend-Systeme gestreut sind, insbesondere in großen Organisationen, die lange Zeit am Markt sind und eine heterogene IT-Landschaft aufweisen. Schlüssel für die Nutzung der Kontext-Quellen ist die hohe Integrationskraft der CoreMedia DXP durch offene Schnittstellen und dem in der Architektur stark verankerten Prinzip der leichten Anpassbarkeit bspw. durch dedizierte Extension-Mechanismen die System-Upgrades berücksichtigen und vereinfachen.
Fehlen Daten oder sollen diese nicht ohne Kundenrückfrage genutzt werden, so ist eine gängige Praxis bei CoreMedia Kunden, diese als sog. First-Party-Data direkt bei den Touchpoint-BesucherInnen abzufragen; bspw. mittels klassischer Formulare, Umfragen etc., um Interessen richtig einzuschätzen.
Der CoreMedia Kunde Hansemerkur nutzt auf dem Portal https://hmrv.de/ keinen klassischen Ansatz über ein Formular, sondern einen eher leichtgewichtigen, nahezu spielerischen Ansatz über eine mehrstufige Abfrage mittels Zielgruppen-Guide im Sinne einer offenen Produktberatung.
Produktberatung bzgl. Reiseversicherung bei dem CoreMedia Kunden Hansemerkur auf Basis von direkter formular-basierter Benutzer-Interaktion
Mehrstufige Formulare zur Produktberatung für Reiseversicherungen beim CoreMedia Kunden Hansemerkur
Eine weitere Ausbaustufe würde darauf abzielen, ein passendes Interaktionskonzept zielgruppenspezifisch anzubieten – sowohl in Form als auch Format: klassische Formular-Ansicht vs. Produkt-Guide, bildbetont vs. Bewegtbild-betont, Chat vs. Telefon.
Auch klassische Formularstrecken sind wichtiger Bestandteil der digitalen Auftritte der CoreMedia Kunden. Diese werden direkt im CoreMedia Studio mittels spezieller Baukästen zusammengestellt und nahtlos in die Customer Experience eingefügt. Die integrierte Vorschau wiederum bietet einfach Kontroll-Möglichkeiten für die Fachseite.
Je nach Anforderungsprofil werden sind die Formulare und/oder Datenerhebung im CoreMedia DXP angesiedelt oder über Services integriert (Micro-Service-Architektur). Verschiedene PlugIns für die CoreMedia Content Cloud, CoreMedia Engagement Cloud (nativ) und Drittsysteme (open-source und kommerziell) sind vorhanden, siehe auch CoreMedia Marketplace.
Formular-Baukasten im CoreMedia Studio (siehe Marketplace PlugIns “Form Editor” oder “Formcentric”)
Klassisches Formular als Teil der Customer Journey als Teil einer Personalisierungsstrategie für die DXP
Formularbaukasten in der CoreMedia Engagement Cloud
Modellierung der Customer Journey in der CoreMedia Engagement Cloud
Nach der CoreMedia Studio gestützten Ausgestaltung von Formularstrecken stellt sich die Frage nach der Datenhaltung, insbesondere bei sensiblen Informationen sind die rechtlichen Rahmenbedingungen streng.
Die CoreMedia Experience Platform bietet auch dafür vielfältige Möglichkeiten bei der Umsetzung, die sich an den konkreten fachlichen und technischen Anforderungen orientiert. Das kann reichen von der Datenhaltung in der CoreMedia Experience Platform selbst bis zur Integration vorhandener Drittsystem / CDPs.
Wichtig ist die Rückführung relevanter Informationen und erlaubter Daten in die personalisierte Customer Journey – sei es unmittelbar (automatisierte oder semi-automatisierte implizite Personalisierung) oder mittelbar über die persönliche Beratung (nur Agenten hätte dann Zugriff auf Hintergrundinformationen, um ein Gespräch zielsicher führen zu können).
Mehrsprachigkeit und Lokalisierung
Sowohl für die Vertrauensbildung im Kommunikationsprozess und als auch für die längerfristige Bindung zur Marke ist die Verständlichkeit von Produkten ein wichtiger Aspekt bei der Gestaltung von Touchpoints. D.h. Mehrsprachigkeit des Angebots ist unabhängig von länderspezifischer Ausspielung bei jeder Angebotsform ein bedeutender Gesichtspunkt. D.h. sämtliche oder zumindest wesentliche Inhalte sollten in Muttersprache angeboten werden für diejenigen Menschen, die in einem Land bspw. einen Migrationshintergrund haben und sich in ihrer eigenen Sprache sicherer fühlen als in der jeweiligen Landessprache.
CoreMedia Studio Language-Chooser und Side-By-Side View zum Abgleich von Sprach-/Ländervarianten mit einem Master-Inhalt (einfacher Delta-Abgleich im Falle von inhaltlichen Update-Prozessen)
Auch eine zielgruppen-spezifische Sprache, bspw. „leichte Sprache“, ist Teil des CoreMedia Mehrsprachigkeitskonzeptes, welches auf dem Master/Varianten-Idee aufbaut. Aus redaktioneller Sicht sind diese Varianten leicht mit Hilfe der integrierten AI-Services wie bspw. CoreMedia KIO zu erstellen und up-to-date zu halten. Ähnliches gilt auch für das Abwickeln von Routine-Aufgaben oder das Aufbereiten von Barrierefreiheit, bspw. Erstellen von ALT-Texten/-Beschreibungen sowie SEO-Aspekte und (automatische) Verschlagwortung zur semantischen Referenzialität.
CoreMedia Studio integrierte AI-Assistent zur Unterstützung der Redaktionsarbeit und Steigerung der Effizienz mit der Ziel der Fokussierung auf das Wesentliche anstelle auf Routine-Tätigkeiten
Nicht zu vergessen: Service-Verfügbarkeit und Sicherheit
Ein wichtiger und weitreichender Aspekt ist das Thema Verfügbarkeit und Sicherheit. Gerade in einem Umfeld von sensiblen Informationen ist Vertrauen ein wichtiges Gut im Kommunikationsprozess mit (potentiellen) KundenInnen.
Stehen Touchpoints vorübergehend nicht zur Verfügung, führen gesetzte Links ins Leere, schwächelt die Performance oder sind die Inhalte über die Touchpoints oder innerhalb eines Touchpoints nicht konsistent, so hat das unmittelbare Auswirkung auf das Vertrauensverhältnis der Marke. KundenInnen fragen sich, wie sorgfältig das Unternehmen dann mit anderen Daten umgeht.
Um gar nicht in ein derartig schlechtes Licht zu geraten, ist die vollständige Verfügbarkeit und die Link- sowie inhaltliche Konsistenz ein ganz entscheidendes Erfolgskriterium.
Die CoreMedia Experience Platform legt allerhöchsten Wert auf diese Aspekte, die nicht zu unterschätzen und damit als Teil der kritischen Infrastruktur zu verstehen sind. Viele Kunden von CoreMedia aus dem Bereich der Bundesbehörden und öffentlicher Institutionen, wie bspw. die Deutsche Bundesbank, Deutsche Bundeswehr, German Parlament (Bundesrat/Bundestag), Bundeskanzleramt, Hansestadt Hamburg, Bundesamt für Sicherheit in der Informationstechnik (BSI) sind ein Beleg für die Verlässlichkeit der CoreMedia Plattform. Ebenso setzen auch große Krankenkassen gerade auf die CoreMedia Experience Platform: z.B. TK, Barmer, DAK, Generali und Hansemerkur.
Der hohen Sensibilität auf Kundenseite wird Rechnung getragen, indem kein verstecktes Tracking stattfindet, sondern offen nach dem Geben-Und-Nehmen-Prinzip vorgegangen wird. Die CoreMedia Engagement Cloud bietet vielfältige technische Möglichkeiten, eine personalisierte Customer Journey und eine gesteuerte Kunden-Interaktion über Kanalgrenzen hinweg unter Berücksichtigung der rechtlichen Rahmenbedingungen und der Kundenbefindlichkeiten umzusetzen.
First-Party-Data-Ansatz und keine Notwendigkeit von Cookies bei der CoreMedia Experience Platform
Fazit
Für die Finanz- und Versicherungsbranche ist eine nahtlose Customer Journey, welche spielerisch und unmerklich zwischen verschiedenartigsten Online- und Offline-Kanälen wechseln kann, von besonderer Bedeutung, da die angebotenen Dienstleitungen und Produkte i.d.R. hochsensible persönliche Informationen betreffen und daher eine gute Vertrauensbasis bei der Kundenkommunikation eine entscheidende Voraussetzung für den erfolgreichen Geschäftsabschluss ist. Hinzu kommen Aspekte wie die Komplexität von angebotenen Produkten und Bundles und einem daraus abgeleiteten Beratungsbedarf (inkl. Abgrenzung vom Wettbewerb).
Die Herausforderung besteht im Durchbrechen von Daten- und Inhalts-Silos, die entweder bereits vorhanden sind oder durch Insellösungen entstehen. Schlüssel ist nicht nur das Sammeln von Daten und Erstellen von Inhalten, sondern das intelligente Heben von Datenschätzen und das geschickte Verknüpfen mit Inhalten, um eine personalisierte User Experience zu schaffen, welche nicht an Touchpoint-Grenzen endet, sondern über diese hinausgeht. Es geht um das effiziente Nutzen von Daten zu Gunsten der DXP und das Optimieren des Angebots durch On-the-Fly-Ableiten von Aktionen aus den Daten.
Die CoreMedia Experience Platform bietet sowohl auf Content Management Seite als auch auf Engagement Seite (Tracking, Segmentierung, Personalisierung, Omni-Channel-Experience, A/B/n-Testing, CDP etc.) die optimale technische Basis für die Umsetzung einer umfassenden und sich stetig weiterentwickelnden Customer Journey.
Mit dem Service-Ansatz ist ein leichtgewichtiger Einstieg und ein schrittweises, minimal-invasives Vorgehen bei der Nutzung von einzelnen Funktionalitäten jederzeit möglich. CoreMedia verfolgt den Best-Of-Breed-Ansatz und zeichnet sich durch seine hohe Integrationskraft insbesondere in heterogenen Systemlandschaften aus – je komplexer die funktionalen und nicht-funktionalen Anforderungen von Heute und/oder von Morgen sind, desto besser zeigt sich der Wert des CoreMedia PaaS-Plus-Ansatzes, welcher die Vorteile von reinen SaaS-Lösungen mit denen von reinen PaaS-Lösungen zu Gunsten des Kunden verknüpft und Investitionssicherheit sowie Projekterfolg verspricht.
Sprechen Sie uns bei Interesse und für einen Erfahrungsaustauch gerne an.
