Erlebnisorientierter Verkauf: Der Weg zum einheitlichen Kundenerlebnis


Die Erwartungen der Käufer sind gestiegen. Experten für Customer Experience versuchen, sie zu erfüllen, aber ab einem gewissen Punkt scheitern sie. Schuld daran ist ein fragmentierter und wenig integrierter digitaler Auftritt, der Kunden verwirrt und den Umsatz schmälert.

Marketeers arbeiten hart daran, diesen Zustand zu ändern, indem sie personalisierte Marken-Stories in transaktionsorientierten e-Commerce integrieren. Web Content Management (WCM) und e-Commerce-Plattformen sollten sie dabei unterstützen und nicht behindern - ein einheitliches Kundenerlebnis beginnt mit der Einheit dieser Teams.

Umdenken ist unverzichtbar

Der Schritt vom transaktionsorientierten zum erlebnisorientierten Verkauf verlangt von Unternehmen, alte Geschäftsmodelle zu überdenken. Die Erkenntnis, dass das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung nicht das Wertsteigerungsmittel schlechthin ist, ist der erste Schritt weg vom rein transaktionsorientierten Fokus.

Die Vereinheitlichung von Kundenerlebnissen wirft folgende Fragen auf:

  • Wie können produktgruppenübergreifende Synergien geschaffen werden, um Konsistenz zu liefern und das Kundenerlebnis einfach und angenehm zu gestalten?
  • Sollte das kanalübergreifende Erlebnis hinsichtlich Umsatzsteigerungen evaluiert werden? Würde dies zu mehr Kooperation im Sinne des Kunden führen?
  • Wie kann operative Effizienz in Bezug auf Kundenrelevanz Umsätze und Margen erhöhen?
  • Wird die Verknüpfung von visueller Ansprache und emotionalem Content bessere Erlebnisse liefern, die Umsatz, Wiederholungskäufe und Kundenloyalität steigern?

Eine schlichte Erhöhung des Traffics wird das Dilemma der Customer Experience nicht lösen. Die Entwicklung von Kundenerlebnissen muss an Geschäftsziele geknüpft werden, die durch effiziente Arbeitsprozesse zwischen Marketing- und e-Commerce-Teams bestimmt sind. Die Vision, die Sie dabei entwickeln, hilft Ihrem Unternehmen, sich vom Wettbewerb abzuheben.  

Die drei Faktoren des Wandels

Der Versuch, ein Kundenerlebnis zu verbessern, das auf einem transaktionsbasierten Modell fußt, wird nicht den entscheidenden Wettbewerbsvorteil liefern. Die bessere Wahl ist die Umgestaltung des Erlebnisses: durch visuelle Ansprache, emotionalen Content und schrittweise Innovation.

Visuelle Ansprache

Der erste Schritt zum einheitlichen Kundenerlebnis ist visuelle Ansprache. Bei einer Umfrage gaben 92.6% an, dass Bilder der Haupteinflussfaktor bei der Kaufentscheidung sind. Die Käufer entscheiden sich innerhalb von 90 Sekunden anhand der Darstellung für oder gegen ein Produkt.

Ein Standardkatalog ohne kontextuelle Relevanz erfüllt diese Anforderungen nicht. Die Bilder müssen Qualität und Wert des Produkts eindeutig hervorheben und den Ansprüchen der Kunden gerecht werden; 25% der Retouren sind durch unerfüllte Erwartungen an das Produkt begründet.

Designelemente wie Bildgalerien, Bildkarussells und Navigationsreiter, die sich responsiv an Displaygröße und Browser anpassen, werden unverzichtbar, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen.

Emotionaler Content

42% der Kunden sind “Vielleicht“-Kunden - sie benötigen mehr Informationen, bevor sie sich zum Kauf entschließen. Videos sind eine gute Quelle dafür und bereichern das Kauferlebnis. 57% der Befragten geben an, dass sie sich sicherer beim Produktkauf fühlen und weniger über Rückgabe nachdenken, wenn sie vorher ein Produktvideo gesehen haben. Sie bleiben länger auf der Website, kommen öfter wieder und kaufen mehr.

Der traditionelle, transaktionsorientierte Produktkatalog lässt den Austausch über Marken- und Produkterlebnisse, die personalisiert und auf den Kontext des Konsumenten abgestimmt sind, nicht zu. Farblose, statische Transaktionen führen zu verlassenen Warenkörben, wohingegen dynamische und interaktive digitale Erlebnisse profitabler sind und Kunden aktivieren.

Die Verknüpfung von Marketing-Content und e-Commerce kann viel dazu beitragen, den Bruch zwischen Marken-Website und Online-Shop beim Kauferlebnis zu vermeiden. Es schadet sicher nicht, dass ein Mehr an relevantem Content Suchmaschinenergebnisse optimiert und den Traffic aus Earned Media erhöht.

Schrittweise Innovation

Laut Harley Manning, Vice President and Research Director Customer Experience bei  Forrester, bestätigten “…gut die Hälfte der Teilnehmer der Forrester-Foren zu Customer Experience 2013, dass ihre Organisationen in der ersten Phase der Entwicklung einer ausgereiften Customer Experience stecken (Reparatur). Ihre Priorität ist jetzt und mittelfristig das Aufspüren und Beheben von mangelhaften Kundenerlebnissen.“

Dabei ist es wichtig, proaktiv die Ressourcen aufzubauen, die zum Wandel benötigt werden. Die Integration von WCM und e-Commerce liefert kontextuelle, reichhaltige, relevante Kundenerlebnisse. Eine jüngste Forrester-Umfrage von e-Business-Profis und Channel-Strategen ergab, dass die Investition in diese beiden Plattformen oberste Priorität bei Technologieinvestitionen hat.

Weil Kundenerlebnisse sich ständig weiterentwickeln, ist eine schrittweise Umsetzung sinnvoll, die beide Abteilungen – Marketing und e-Commerce – in jeder Phase beim Aufbau einer langfristigen Kundenstrategie unterstützt. Ein Ansatz, der die drei genannten Faktoren berücksichtigt, wird dabei helfen, die Vision eines einheitlichen, nahtlosen Kundenerlebnisses zu verwirklichen und so den Unternehmenszielen dienen. (Glenn Conradt)




Diskutieren Sie diesen Artikel

Schreiben Sie den ersten Kommentar zu diesem Artikel.

Kommentar