Getrennte Betten: Kanaldifferenzen im e-Commerce


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Dies ist der zweite Teil meiner dreiteiligen Serie über die Beziehung von Content und Commerce und die Fortsetzung von "Ein perfektes Paar: Aufbau einer glücklichen Beziehung zwischen Content und Commerce."

Wie bereits beschrieben gibt es eine Vielzahl von Faktoren, die das Kundenverhalten im Kaufprozess beeinflussen. Der Markt verändert sich stetig, und belegte, erprobte Methoden gibt es kaum.

Eine der größten Herausforderungen ist Multi-Channel. Dabei geht es nicht bloß um konsistente Erlebnisse auf verschiedenen Endgeräten, sondern bei allen Kundeninteraktionen und auf sämtlichen Touchpoints. Die Aberdeen Research Group hat herausgefunden, dass mehr als die Hälfte der Online-Anbieter gestiegene Kundenerwartungen als Herausforderung Nummer 1 beim Aufbau eines effektiven Online-Verkaufskanals nennen.

Konsumenten wünschen sich ein multimediales, fesselndes, personalisiertes Online-Erlebnis. Sie  erwarten viel von Online-Händlern und scheuen sich nicht, nur Marken zu wählen, die die Erlebnisse und den Service bieten, den sie suchen.

Kundenansprache findet an verschiedenen Touchpoints statt, von denen jeder ein anderes Erlebnis liefert. Oft werden diese Erlebnisse durch unterschiedliche Teams bedient, die verschiedene Programme und Inhalte nutzen, die wenige Verbindungen zueinander aufweisen.

Dieser fragmentierte und wenig integrierte digitale Auftritt verwirrt Kunden, ist schwer zu koordinieren und verschenkt Umsatz.

Kunden ist es egal, was im Backend passiert. Sie erwarten ein einheitliches Erlebnis von ihrer Marke, und wenn sie das nicht bekommen, sind sie zum Absprung bereit. Laut einer Umfrage von Harris Interactive entschieden sich 89 Prozent der Konsumenten für einen Konkurrenten, nachdem sie eine schwache Customer Experience erleben mussten. Nur 1 Prozent der Befragten gab an, dass ihre Erwartungen an das Online-Erlebnis immer erfüllt werden.

Autsch. E-Commerce kann das doch besser…

Organisationsstrukturen, Technologien und Geschäftsmodelle aus früheren Innovationsphasen hindern Händler daran, einheitliche, kanalübergreifende Erlebnisse auszuliefern. Ein einheitliches Kundenerlebnis bedarf Investitionen in Technologie und Organisationsstruktur, die ausgedünnte Margen weiter verknappen. Die Vision existiert, aber Unternehmen fehlen noch die richtigen Werkzeuge, um sie umzusetzen. Sie brauchen einen Ansatz, der strukturierte und schrittweise Innovation erlaubt und schnell signifikante und messbare Ergebnisse ohne Unterbrechungen liefert.

Unternehmen begegnen dabei nicht nur technischen, sondern auch kulturellen Problemen – wenn es unterschiedliche, getrennte Abteilungen für Marketing und Online-Shop gibt.

Unterschiedliche Abteilungen bedeuten unterschiedliche Ziele und Arbeitsabläufe. Marketers versuchen, mit saisonalen Aktivitäten Aufmerksamkeit zu generieren; der Content, den sie verwenden, ist oft unstrukturiert und braucht für seine Entwicklung und Auslieferung Zeit. E-Commerce-Abteilungen hingegen fokussieren auf das Tagesgeschäft im Online-Shop, sollen Konversionsraten steigern und suchen deshalb nach einfachen, günstigen und wiederverwertbaren Lösungen, die den ROI erhöhen.

Diese Trennung fördert den Bruch zwischen Kundenerwartungen und Online-Realität. Der Grund dafür liegt auf der Hand.

Traditionell gründet e-Commerce auf katalogbasierten Lösungen und konzentriert sich auf Transaktionen, einschließlich Abwicklung, Preisvergabe, Bezahlung, Site Performance, Sicherheit, Preisoptimierung und Promotions. Obwohl erfolgskritisch, zeigen diese transaktionsorientierten Verkaufsbestandteile nur eine  Seite der Medaille und sind nicht ausreichend, um den Anforderungen im Zeitalter des Kunden gerecht zu werden.

Käufer wünschen sich mehr als simple Transaktionen. Sie möchten mit der Marke interagieren, verschiedene Produktkategorien entdecken, sich mit ihren Peers unterhalten, Tipps zur Produktverwendung erhalten und ein Produkt im Kontext erleben. Der tatsächliche Kauf und seine Abwicklung ist nur eine Etappe auf der viel umfassenderen Customer Journey, die immer mehr Experten „erlebnisorientierten Verkauf“ nennen.

Erlebnisorientierter Verkauf überwindet die Mechanik von Kauf und Abwicklung und versucht, den Kunden auf seiner Kaufreise zu verstehen und eine emotionale Verbindung zu ihm aufzubauen. Erlebnisorientierter Verkauf versteht, dass niemand etwas ohne Grund, Story oder Kontext kauft. Je mehr eine Marke beweist, dass sie diesen Kontext versteht, desto leichter wird es, den Kunden zur Kaufentscheidung zu führen. Dies wiederum schafft Markenbindung, steigert den Umsatz und erhöht die Loyalität.

Stories, fesselnder Content und Diskussionen darüber sind außerdem der beste Weg, Ihren Online-Shop an der Spitze der Suchergebnisse zu platzieren und Earned Media Traffic zu generieren.

Im letzten Teil der Serie, „Content + Commerce: Ein himmlisches Paar“, bespreche ich, wie Händler eine erlebnisorientierte Website erstellen, die Storytelling und Kundenbindung unterstützt.




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