Content oder Commerce? Content und Commerce!


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Erstellt von

  • Jochen Toppe VP Sales and Customer Success, Americas
  • 24/10/2013

Der bisherige Ansatz beim Aufbau von Websites und Webstores hat ausgedient. Den Ansprüchen der Konsumenten von heute – mobil und ständig online – wird er längst nicht mehr gerecht.

Bei diesem Ansatz sieht der Konsument beim Besuch auf der Website einer Marke einen Link zu deren Shop. Klickt er darauf, gelangt er zum Webstore. Website und Shopsystem im Hintergrund sind zwei vollständig voneinander getrennte Dinge. Dieses Konstrukt ist typischerweise auf einen geringen Funktionsumfang beschränkt: Katalogsichtung, Check-out und Bezahlvorgang. Alle sonstigen Interaktionen des Käufers spielen sich im Bereich der Markenpräsentation ab. Auch wenn Website und Webstore gestalterisch aus einem Guss erscheinen: Sie bleiben hier zwei Systeme.

Dieser Ansatz birgt ein fundamentales Problem: Er erlaubt keine Steuerung des gesamten Kaufprozesses, sprich Weckung des Besucherinteresses, Anregung zur Interaktion, Sichtung des Katalogangebots, Kauf, Kundenservice und Kundenbindung. Verschärft wird dieses Manko durch eine häufig mangelhafte technische Integration, die eine im Verlauf des Kaufprozesses inkonsistente Präsentation zur Folge hat. Dieser Ansatz ist unzulänglich, zumal Kunden immer stärker eine über alle Kanäle hinweg durchgängig konsistente Präsentation von Marken und Angeboten erwarten.

Viele Markenunternehmen wissen inzwischen, dass sich Konsumenten durch hochwertigen und relevanten Content gewinnen und überzeugen lassen. Der Aufbau von Communities und das Anbieten von Interaktionsmöglichkeiten sorgen dafür, dass Konsumenten sich länger und ausführlicher mit der Marke beschäftigen. Und aus solcherart eingebundenen Konsumenten werden mit größerer Wahrscheinlichkeit gute Käufer und treue Kunden.

Die Entwicklung geht also inzwischen dahin, überzeugende Markenpräsentationen zu schaffen und den Webstore mit hochwertigem Content daraus anzureichern – und umgedreht die Website mit Daten aus dem Shopsystem.

Website und Webstore integrieren

Website- und Shopfunktionen zusammenzubringen, war geschäftlich wie technisch schon immer eine Herausforderung. Die Zahl der Lösungen, die dies zufriedenstellend bewältigen, wächst allerdings. Um Content und Commerce übereinzubringen, müssen das Web-Content-Management-System (WCM) und das Shopsystem intelligent integriert sein. Hierzu gibt es drei Möglichkeiten:

1. Commerce first

In diesem Szenario stellt das Shopsystem das Frontend für die gesamte Präsentation. Das WCM-System liefert einzelne Seitenfragmente an das Shopsystem und dieses generiert die Seite, die an den Besucher ausgeliefert wird. Dies ist der traditionelle Weg für eine Integration beider Komponenten. Der Webstore lässt sich auf diese Weise verhältnismäßig einfach durch einzelne Content-Einsprengsel anreichern. Die Kehrseite der Medaille:Da das WCM-System nicht vollständig integriert ist, muss bei der Content-Redaktion ständig zwischen zwei separaten Systemen gewechselt werden.

  • Die Personalisierung funktioniert nicht systemübergreifend, da das Shopsystem die Kontextinfos zum Besucher nicht mit dem WCM gemeinsam verwendet.
  • Die Daten sind häufig unvollständig oder veraltet, da dem an den Shop bereitgestellten Content oft Detailinformationen zu Produkten fehlen, unter anderem aktuelle Daten zum Preis oder der Verfügbarkeit eines Artikels.
  • Die geräteplattformübergreifende Wiederverwertung von Content Assets ist ungeachtet des verwendeten Weblayouts – Responsive Design oder getrennt angelegte Sites – sehr schwierig.

2. Content first

Bei diesem Ansatz liefert das WCM-System die Präsentation, und das Shopsystem wird, etwa über Webservices, integriert. Vom Standpunkt der Customer Experience ist dieses Szenario ideal. Für die Präsentation kann zum einen die Vielfalt der WCM-Funktionen ausgeschöpft werden. Zum anderen behalten die Sacharbeiter im Marketing und Händler ihr jeweils vertrautes Backend-System.

Das Szenario funktioniert aber nur, wenn die gesamten e-Commerce-Funktionen, die Kunden normalerweise erwarten, einwandfrei integriert wurden – so etwa auch die Funktionen für eine sichere Zahlungsabwicklung. Tatsache ist, dass viele WCM-Lösungen nicht eng genug mit Shopsystemen verzahnbar sind und daher wichtige Shopfunktionen nicht ausschöpfen können, etwa:

  • Personalisierung: Mit tiefgreifenden Marketing- und Personalisierungstools können Unternehmen Kunden auf Grundlage ihrer bisherigen Einkäufe, ihres Verhaltens und allgemeiner Profildaten gezielt ansprechen. Damit dies in einem integrierten Kontext funktioniert, muss die Personalisierungsengine des WCM-Systems Daten aus dem Shopsystem verwerten können.
  • Produktinformationen in Echtzeit: Den Preis eines Artikels im Shop beeinflussen viele Faktoren: Personalisierung, Einsatz von Gutscheinen, Standort und so weiter. In Echtzeit ermittelt, hat die Verfügbarkeit eines Artikels einen großen Einfluss auf die Customer Experience. Die Website muss sich hier anpassen können.
  • Einheitliche Suche: Die Suchmaschine der Site muss sowohl den Content als auch das Produktangebot erfassen und dabei alle Regeln berücksichtigen, die im Shopsystem in puncto Personalisierung und Searchandising eingerichtet sind.
  • Skalierbarkeit: Das WCM-System muss Content Assets in großen Mengen und vielen Varianten handhaben können. Den Produktkatalog ins WCM-System zu kopieren, reicht hier nicht aus. Die Integration muss vielmehr in Echtzeit erfolgen.
  • Sicherheit: Ein weiterer wichtiger Aspekt der Integration: Die Handhabung der Zahlungsdetails, etwa Kreditkartennummern, sowie der persönlichen Daten des Kunden erfolgt bei diesem Ansatz über das WCM-System. Doch wenige WCM-Systeme sind für den Umgang mit diesen sensiblen Daten zertifiziert.

3.  Hybridsystem

Hier wird aus den beiden oben geschilderten Ansätzen das jeweils Beste kombiniert: Das WCM-System liefert die Customer Experience bis zum Check-out aus; ab dem Check-out übernimmt das Shopsystem. Bei diesem pragmatischen Vorgehen wird die Behandlung der Zahlungsdetails an das Shopsystem delegiert und die Präsentation der Inhalte vom WCM-System geleistet.

Aber auch hier lauern Tücken:

  • WCM- und Shopsystem müssen es schaffen, eine konsistente Customer Experience auszuliefern. Damit der nahtlose Übergang zwischen Katalogsichtung und Check-out gelingt, müssen beide Systeme die Benutzersitzung gemeinsam nutzen.
  • Ein weiteres Problem (das alle drei Szenarien haben) ist die Synchronisation der Asset-Auslieferung. Gute WCM-Systeme können Content im Sekundentakt ausspielen. Produktkatalogdaten werden normalerweise nachts aktualisiert. Im Zuge der zunehmenden Verschmelzung von Content und Commerce müssen die Abhängigkeiten zwischen beiden Systemen ermittelt werden und in die Publikationsabläufe einfließen.

Zusammenfassung

Jedes der drei geschilderten Szenarien vermag für sich Content und Commerce zu kombinieren. In hochkomplexen Implementierungen ist unter Umständen auch eine Kombination von Ansätzen sinnvoll. Die Szenarien „Content first“ und „Hybridsystem“ bringen Content, Shopsystem und die Vielfalt der Auslieferungskanäle – Desktop-Browser, mobile Browser, Apps, Tablets, Kiosklösungen – unter einen Hut.

In jedem Fall ist es entscheidend, ein WCM-System zu wählen, das die oben genannten Hürden bewältigt und Content und Shopsystem nahtlos so zusammenbringt, dass Konsumenten eine Präsentation sehen, die sie zum Kauf anregt, und Händler und Content-Redakteure eine leistungsfähige Arbeitsumgebung erhalten. CoreMedia LiveContext für IBM WebSphere Commerce hilft Ihnen dabei, die Anforderungen, die mit dem Aufbau contentgesteuerter Websites mit IBM WebSphere Commerce verknüpft sind, zu bewältigen.




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Es gibt 2 Kommentare zu diesem Artikel.

Kommentar
  • (anonymisierter Benutzer)
    Guter Artikel, der einen komplexen Sachverhalt einfach und verständlich darstellt.
    28.10.2013 15:46
  • Frank
    Gibt es eine Lösung die von CoreMedia präferiert wird und sehe ich es richtig, das CoreMedia alle drei Lösungsansätze gehen kann?
    07.01.2014 17:02